原标题：美团优选推出中元节微电影，瑞幸联名维密推出“幸运之翼”，看品牌如何创新差异化营销｜一周案例

  当下，消费市场快速地迭代更新，品牌期望打造出多元品类、新鲜产品和更具吸引力的经营销售的方式。比起扎堆于同类联名、推出相似产品，充分挖掘冷门营销节点、提出全新产品概念、创造与众不同的跨界合作等差异化经营销售的策略更能给人耳目一新的消费体验，也延展着消费者的想象空间。

  本周，美团优选在中元节推出微电影《好好吃饭 人生大事》，借温情故事传递品牌人文关怀；瑞幸咖啡联名维多利亚的秘密推出「幸运之翼」视觉包装，化身“性感小鹿”；书亦烧仙草联名《封神》推出「真香好茶 亦战封神」主题包装、周边及主题门店，通过创意撕拉杯套展开“美色营销”；奈雪的茶联合泡泡玛特各大IP推出「幸运星」霸气鲜果茶系列饮品、烘焙糕点及周边产品，营销活动覆盖全品类，彰显品牌“茶+软欧包”的独特定位；喜茶携手《青花瓷》作词人方文山推出首款“清爽茗奶茶”「天青雨」及系列营销活动，带来意蕴深厚的中式文化体验。

  七月半中元节是中国传统祭祖节日，这一传统体现了古人慎终追远的思想，传达敬祖尽孝的文化核心，但后来演变成为“鬼节”之说，诸多禁忌也让中元节蒙上神秘、吊诡的面纱，让众多品牌对这个营销节点及特殊内容避之不及。然而，美团优选则在中元节推出微电影《好好吃饭 人生大事》，以喜剧风格将生死和家庭温情刻画得细腻朴实，让人潸然泪下。

  微电影讲述了一个父亲在临终前与黑白无常协定用今生修来的福分兑换和女儿吃最后一顿饭，影片里父亲筹备过程中出现的家庭代际矛盾唤起了观众的情感共鸣，最终将父爱渲染至高潮。品牌通过温情故事传递人文关怀，用「中午送到」服务信守对消费的人“今天明天每一天，都能好好吃饭”的承诺。从扎根于中国百姓惜物观念而提出「真的真的省」的品牌主张，到微电影里讲述的中式家庭间的情感联系和对死亡的信仰与敬奉，美团优选的数次营销都深深渗透着浓厚的中国民间传统文化观念，获得了消费者的情感共鸣与身份认同。

  在维多利亚的秘密时尚秀举办的数十年里，维密早已具备了强势品牌声量。曾受人瞩目的“性感营销”虽已成为时代记忆，但维密的再次焕新仍然非常关注。自2019年停办后，维密秀于今年9月以崭新面貌回归，并更名为「维密环球时尚盛典」。瑞幸咖啡作为「维密环球时尚盛典（the tour 23）」中国区合作伙伴，在此次联名营销中推出了「桂花龙井拿铁」及「幸运之翼」联名包装和周边。

  与饱受争议又备受期待的维多利亚的秘密展开跨界联名，消费者称瑞幸为“性感小鹿”，瑞幸也因此获得了较高的话题热度。在营销产品选择上，瑞幸将时令口味和时下热门的茶咖品类相结合推出「桂花龙井拿铁」，联名周边设计则借鉴维密大秀中经典造型“天使翅膀”，将“幸运之翼”作为核心视觉元素。

  书亦烧仙草继网络“营销”出圈后，与《封神》联名推出的新包装及周边产品再次吸引眼球。它推出了封神联名杯套、闪卡套装、图腾磁吸、扑克牌等系列周边，并于线家门店打造了封神联名主题店。鲜香奶茶系列新产品分别为对应影片人物角色姬发、殷郊、殷寿、杨戬的「茉莉鲜香奶茶」、「栀子鲜香奶茶」、「乌龙鲜香奶茶」和「红茶鲜香奶茶」。

  电影《封神第一部》上映后，“封神质子团”也因角色魅力和姣好外形火速出圈，收获了大量粉丝。因此，书亦烧仙草在产品包装设计上结合剧情设计出可撕杯套进行“男色营销”，即撕开“衣服”外壳露出半裸的姬发、殷郊形象；此外，「殷寿·幽兰」产品杯套撕开后呈现妲己的形象，「杨戬·朱颜」产品杯套撕开后则呈现哪吒形象。

  近日，奈雪的茶联名泡泡玛特推出了7款「你是我的幸运星」霸气鲜果茶系列饮品，包括“PUCKY治愈星”联名款「霸气杨枝甘露」、“LABUBU搞怪星”联名款「霸气水蜜桃」、“GUMMY快乐星”联名款「霸气青提」、“DIMOO神秘星”联名款「霸气栀子绿蜜瓜」、“SKULLPANDA自由星”联名款「霸气草莓」、“MOLLY灵感星”联名款「霸气橙子」和“Sweet Bean幻想星”联名款「霸气葡萄」。

  此次联名企划中，奈雪的茶推出了联名限定包装、联名限定烘焙产品、联名限定周边产品和联名限定主题店四部曲。9月2日，奈雪正式上市泡泡玛特「POP BEAN」联名限定主题杯、手提袋和贴纸。9月3日，「星星小贝·泡泡萌粒」联名限定烘焙产品正式面市，消费者买产品即可随机获得联名限定吸管套；此外，奈雪还推出了联名限定吸管杯。在线下，奈雪打造了联名限定主题店，并推出主题店专属周边手持镜。

  七夕节期间，喜茶携手华语著名作词人方文山打造首款“清爽茗奶茶”「天青雨」及系列活动，产品主打真原茶、无奶精、纯粹茗茶香的卖点。同时，喜茶邀请方文山为新品作诗，推出了手绘短片《天青雨》和与方文山合作的「天青雨」限定包装、七夕主题限定香囊周边。新品上市5天销量即突破100万杯。

  喜茶延续了“中式灵感”概念，继7月底推出“中式灵感字体”后持续挖掘中式美学。「天青雨」的命名、视觉设计以及邀请方文山创作的诗词，与国风流行歌曲《青花瓷》“天青色等烟雨，而我在等你”的歌词产生了含蓄联动，进一步加深了产品的独特意蕴和美妙联想。在视觉呈现上，新品设计以中国传统色彩天青色为主色，还原了青花瓷绘画质感，契合了中式情人节七夕节的文化内涵。

  讲故事获得共鸣、造概念挖掘需求、出新品刺激消费欲望、开展新活动吸引注意力……激烈的市场之间的竞争下，各类品牌营销呈现出高频且同质化趋势，与之对应的是消费的人面对眼花缭乱的营销品牌忠诚度降低以及呈现出疲倦与麻木，因此更多新视角、新卖点亟待开辟。不断探寻差异化优势成为突破市场之间的竞争的关键。只有在产品、服务、概念、价值等层面进行多方位、系统性的营销创新，品牌才能紧跟消费潮流进行焕新升级，长期保持辨识度和吸引力。

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