巴黎世家不会在「制造话题」方面灵感匮乏，最新的 24 秋季秀场中，因「昂贵」和「极度健康」的饮食、而备受争议的洛杉矶超市 Erewhon Market，成为新联名对象，甚至有玩家认为，这是创意总监 Demna 刻意营造的又一次「消费主义反讽」。

  Balenciaga 本季重塑了正在 Tik Tok上盛行的「洛杉矶健康青年」角色，与网红超市 Erewhon 联名的购物袋，让这一形象更丰满，后者因销售「极度健康饮食」爆红，和购物满 200 美金获赠的「手提袋」一起，正成为 LA 青年新的「社交名片」；

  购物袋之外，Balenciaga 还为秀场来宾准备了特制的「Erewhon 健康饮料」，由全有机的苹果、柠檬、生姜、肉桂、枫糖等制成，也可以在 Erewhon 各店限时买到， 价格 15 美金，约合人民币 107元，在一瓶富氧水售价 25 美金（约合人民币180元）的 Erewhon 超市，已算是正常价格。

  Erewhon 因「昂贵而健康」在今年声名显赫，本质仍是仅开设于 LA 的连锁超市，但已在 Tik Tok 上拥有 5 亿话题浏览量， Rocky、Bella 在这里买咖啡，Hailey Bieber 则将18美金一杯的冰沙喝到全网爆火，网红们驱车来到洛杉矶，只为喝一杯同款沙冰，并发布社媒；

  在洛杉矶，越来越多注重身材的年轻人，开始坚信「健康是最好的时尚」，他们坚持以 Erewhon 食品解决一日三餐， 并在超市的外摆地区用餐、社交，一个 Erewhon 购物袋，就等同于能加入他们的「社交名片」，一起进入一种改善健康情况、美容塑形的生活状；

  另一方面，Erewhon 精美、充满生机的陈列，也将「健康生活方式」场景化，超市内，不断有穿着运动休闲、肤色健康、热爱健身的博主， 以陈列精致的货架为背景拍照，潜台词都是「我拥有令人向往的健康生活方式」；

  甚至出现了「Erewhon 移民」，一些年轻创意人士，为了吃到 Erewhon，选择来到 LA 工作，也有一些家长举家从纽约搬来 LA， 只为让孩子吃 Erewhon 食物来配合治疗， 随着影响力不断扩张，这张「社交名片」，也成为洛杉矶城市文化在社会化媒体的「象征」。

  但事实上，当下海外围绕 Erewhon 的传播重心，大多已无关「健康」，只关于「价格」，Tik Tok 上， 「猜猜 Erewhon XX 商品多少钱」成为流量密码，只需要到 Erewhon 随便找个商品，拍拍价格标签，就能收获高流量和评论区激烈骂战；

  作为日常饮食，Erewhon 实在「太贵了」，25 美金一瓶富氧水，22 美金一块三明治，24 美金一瓶酸奶， 40 美金一罐酱料，我们常常的「雪糕刺客」或是「酸奶刺客」，在 Erewhon 这里显得十分平常。

  年轻人们究竟付款给健康，还是付给虚荣？这张新「社交名片」的背面，已写满主流媒体的「质疑」， 如《》便提出：95% 的洛杉矶人，没办法承受 Erewhon 的价格，但 5% 的特权人群，却用社媒传播，引导人们认为这是洛杉矶的生活方式，让人感到「荒谬」；

  《the cut》杂志，也记录了一些健康狂热分子，对 Erewhon 的过度崇拜，美食杂志《TastingTable》直接批评： 在一个「物价失控」正在摧毁我们正常的生活的城市里，Erewhon 却在宣扬「要获得健康，就一定要通过炫耀性消费」。

  但这些，似乎未影响年轻人对 Erewhon 的追捧，反而给品牌提供了更高声量，洛杉矶青年们，仍愿意每月花成百上千美金消费 Erewhon， 例如一位千里迢迢赶到 LA、喝上 Hailey 同款沙冰的博主，便在视频中坚定说道「Erewhon 就是我梦想的生活方式」。

  如今火热的 Erewhon，早在 60 年代，就以近似的理念开店，当时聚集了大量「对世界剧变感到焦虑」的嬉皮士青年，创始人久司道夫夫妇， 还建立了一套基于东方饮食上的习惯的「长寿食谱」，甚至影响约翰列侬、乔布斯等人，时过境迁再次成为「社交名片」，仍是由焦虑驱动——年轻人中都会存在的「健康焦虑」；

  世界卫生组织数据显示，2020 年全球焦虑症、抑郁病患病率上涨 25 %， 集体性的健康焦虑下，Erewhon 完美踩中有机、无麸质、生物动力等热词， 成为健康焦虑的「安慰剂」，毕竟对于人们来说，每天「感到自己很健康」，远比体检单更有激励；

  Erewhon 爆红与集体性「健康焦虑」千丝万缕的联系，无疑成为 Balenciaga 选择联名的重要原因， Demna 执掌的 Balenciaga，一贯擅于用时尚手法表现「社会问题」，与大众情绪产生共鸣；

  而本季通过「洛杉矶健康青年」的塑造，Balenciaga 再度借用 Erewhon 的争议性， 与玩家们展开一场关于「健康焦虑」的对话：你究竟在为焦虑感额外支付，还是真的追求健康本身？

  巴黎世家本季，不少创意总监 Demna 的设计追随者也认为，这次联名的「暗线」，是他又一次拾起「消费讽刺」手法，对好莱坞名流的奢靡影响进行剖析；

  Demna 曾在 vetements 大肆「挪用」DHL、麦当劳、sony 等大规模的公司的标识，以「讽刺消费主义」视角，引发争议与反思， 本次联名则推出 4.3k 的「店员围裙」和 3.2k 的「超市购物袋」，联系到 Erewhon 的争议不断，着实感到熟悉的讽刺感回归了；

  追溯起来，其实 Erewhon 本身的品牌故事就极具讽刺性，Erewhon 的名字， 来源于讽刺乌托邦小说《Erewhon（埃里汪奇游记）》，小说中社会逻辑颠倒，犯罪是疾病，疾病则是犯罪，人们为了隐瞒疾病，变得癫狂；

  超市的成立，则直接源自上世纪严重的「亚裔偏见」，久司道夫夫妇发现，亚裔饮食常见的一些谷米，都只能在「饲料店」购买， 而女儿因为带饭团去学校，被学校认为「儿童虐待」，强制性学校食堂吃炸鸡，创立 Erewhon 的初衷是让少数群体，能吃上符合健康观的食物；

  更加讽刺的是，创始人久司道夫的「长寿学」，宣称「健康长寿的食物，能够让世界和平」，并可有实际效果的减少各种病症，尤其能够「抗癌」，但最终，终生贯彻长寿饮食的久司道夫夫妇及他们的女儿，均因癌症离世，无论 Erewhon 还是长寿学，归根结底仍是生意。